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浅析微信生态里的小程序直播电商

受线上流量瓶颈的困扰,传统电商开始探索与直播的结合,着力打造站内直播内容生态,循着互联网新风口的既有节奏,电商面貌开始改变,直播电商应运而生。
 直播是继图文、短视频之后的一类新内容,具有内容电商的特性,而直播间场景中的主播互动又天然具备社交电商的优势。作为内容电商电商与社交电商在直播场景中的反应叠加,直播电商一方面可以通过主播更生动形象地展示内容,吸引关注,实现流量聚集在直播间,另一方面也可通过有温度的互动增加情感连接,强化用户信任,最后再通过专业的产品推介推动销售转化,实现流量变现。






因此,直播电商是指依托于网络直播技术手段,以电商变现为目的的新型电商形态。其中,直播是工具,电商是基础。
作为微信商业化重要交易场景的小程序,2020年以日活破4亿,电商交易额8000多亿的成绩为微信布局直播电商生态打下了坚实的基础。
迄今为止,小程序直播已经吸引了众多的平台、品牌商和服务商参与其中,、快手、抖音直播之外的直播电商新战场。
与其他直播平台相比,直播电商在微信生态中表现出了完全不同的逻辑:小程序直播是对私域流量的深度运营。基于私域流量可自由、反复、随时触达运营的特点,小程序直播体现了可掌控运营、成本和流量的重要价值。
在运营可掌控方面,首先,商家可自主安排门店,导购全天候的直播,无需掣肘于外部主播的排期、直播平台的广告位安排等。其次,分享自定义参数,保证了门店、导购的考核和利益分配。再者,直播能力可沉淀回品牌体内,孵化培养自己的直播人才。
在成本可掌控方面,商家可以以品牌力代替主播代言力和溢价,无需支出高价坑位费、佣金以及签约承诺全网最低价。其次,小程序直播门槛低,直接通过插件、技术外包等方式即可实现在小程序上的直播。此外,常态日播有可能成为商品详情页的互补,助力增长的同时还能避免非理性的高价合作外部主播。
在流量可掌控方面,相比于每次直播花钱从公域流量中导流,小程序直播主要在自己的用户流量池中传播,直播后的用户也能留存并继续运营。依靠微信用户规模和社交能力,商家可以从朋友圈、公众号、企业微信等多个渠道传播,实现快速、有效的裂变。除此以外,小程序私域直播结合日常运营,也可以使品牌和用户之间的关系更加紧密,用户得到了充分激活,直播转化率也有望在良性循环中得到提升。
因而,基于对微信商家多元特征与差异化需求的理解,商家可以根据不同的需求自主选择,快速搭建直播能力,通过拉新引流、直播转化、以及用户沉淀,打造私域运营闭环,实现业务突围。
随着直播电商行业趋于理性、成熟发展,整体而言,支撑起电商价值链的关键要素可归纳为供应链价值、流量价值和服务/数据价值三类,而衡量直播电商的价值,离不开流量与增长,显然小程序直播在流量价值方面有着举足轻重的地位,因为其本质就是深耕私域流量。
不过,衡量直播对于商家的价值,不能只看流量,必须立足整体业务战略布局的最高层面,在各自的能力范畴之内,与原有资源能力体系相打通、互补充、共协同,综合价值越高,越能在直播电商行业中立足。
以品牌商家为例,在高度可控的渠道资源之内,可以同时并存多种直播策略,形成合力,共同服务品牌发展。
 

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