简单地说,新用户就是首次访问网站或者首次使用网站服务的用户;而老用户则是之前访问过网站或者使用过网站服务的用户。网站的老用户一般都是网站的目标用户甚至忠诚用户,有相对较高的黏度,也是为网站带来价值的主要用户群体;而新用户则意味着网站业务的发展,是网站价值不断提升的前提。可以说,老用户是网站生存的基础,新用户是网站发展的动力,所以网站的发展战略往往是在基于保留老用户的基础上不断地提升新用户数。
首先需要明确新老用户是如何定义和区分的。如果是基于访问,一般使用cookie,类似Google Analytics会在用户的cookie中记录一个访问次数字段,如果该字段大于1就说明用户不是第一次访问,为老用户;有些网站区分新老用户可能基于用户的注册和登录,首次注册成为网站用户的为新用户,再次登录的为老用户,一般使用用户名或ID来识别用户。
如图6-4所示,可以用柱状堆积图显示新用户和老用户的数量变化,堆积的结果就是网站总用户数量的变化,结合新用户比例的折线,通过分析网站新用户的数量和比例的变化能够直接反映网站在营销推广上的效果。
对于新用户的分析可以掌握网站的发展状况,但网站的根基在于老用户,所以有时候需要单独分析老用户的数据。之前遇到过一个问题: 网站经常会通过一些推广策略吸引流量,这些推广可能会吸引一些新用户的加入,新用户比例会随之上升,网站的转化率却在逐渐下降。所以网站的运营人员需要明确转化率的下降是因为网站本神原因造成的,还是因为新用户比例的增加拉低了整体转化率、转化率一直是网站中比较敏感的一个指标,因为直接关系到目标和绩效,如果证明转化率的下降不是由于推广导致的,而是网站运营的问题,那么运营人员显然需要尽快寻找和解决问题。所以这里就需要区分新老用户的转化率,网站推广带来新用户,新用户的转化率不高可以理解,如果新用户的比例持续上升,转化率的下降就会被持续拉低,相对而言,网站的老用户是基本稳定的,而且如果网站自身没有发生问题,老用户的转化率也应该保持稳定,细分新老用户统计转化率能够帮助我们回答这个问题,如图6-5所示。
图6-5展示的是1月份前几天每天细分新老用户的网站转化率变化趋势,同时加入了新用户比例的数据,从图表上看,1月4日之后整体转化率的趋势有明显的下滑,同时新用户比例明显上涨,可能网站展开了新一轮的推广。我们需要分析整体转化率的下降与网站的推广是否存在必然联系,于是需要细分新老用户的转化率,上图中老用户的转化率几乎维持不变,而新用户的转化率也从1月4号后开始出现下滑,所以通过用户细分后的转化率趋势分析,基本上可以判断网站整体转化率的下降是由于网站推广带来的新用户转化率过低导致的,与网站本身的运营没有关系。所以还是那句话,老用户是网站建设生存的基础,新用户是网站发展的动力,细分老用户的数据可以分析网站当前的根基是否牢固,同时排除网站营销推广的干扰;细分新用户的数据可以分析网站营销推广中引入的流量质量,同时消除了凭借原始积累的“吃老本”的情况。
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