第一,从大众传播到分众传播。国外营销专家早就提出了分众营销的主张,国内市场上这方面的实践则刚刚起步。随着消费者层次类型的增11以及互联网等传播途径的丰富,分众传播既具有必要性,也具有可行性。今后,除了少数面向大众市场的品牌主要借助大众媒体传播,绝大多数企业都需要根据目标市场定位在分众的范围内找到合适的沟通主题和传播组合。“分众”也是一个动词;不断细分的结果则是一对一沟通。
第二,从粗放沟通到精准沟通。分众传播是精准传播的体现。进而言之,精准既指传播对象(目标受众)的精准,也指通往传播对象的传播途径(媒介)的精准,还指传播内容的精准,在信息涌流而过剩的环境下,企业(品牌)需要找准沟通点,考虑顾客的认知心理特征,关注顾客的核心利益,在沟通内容方面体现真实性、可信性以及差异性,与受众深层次的价值观、思维方式以及情感相通。从营销技术角度看,精准沟通在一定程度上以顾客数据分析为前提和依据。
第三,从功能性传播到情感性传播。企业推广产品和品牌时不仅要关注具体的、实用的功能性概念,而且要注意情感性诉求。只有这样,才能真正打动消费者的内心,与消费者丰富的情感世界相契合,引发消费者百感交集、难以言状的心理感受,将成为品牌塑造的基本方式。这不仅要求企业(品牌)在沟通内容的设计上更加注重情感类、情绪类主題,同时要求企业在创意和表达形式上更加亲切、生动、有趣,更加风格化、个性化,更为受众所喜闻乐见。
第四,从灌输型传播到启发型传播。面对自主性强、个性化程度高的新一代消费者,再也不能沿用以往“我打你通”的单向传播模式而是要激发消费者对产品及品牌的自主认知和理解,借助消费者的心理机制和情感机制真正实现传播定位,输送给消费者的信息、符号和内容,往往不再是最终的结论和答案,而是使之思考、体会的材料;往往不再是赤裸裸的诉求,而是供其体验、参与的背景和契机,在互联网背景下,需要借助每个受众都是信息生产者的自媒体机制,使受众自主、自发加工并传播信息,形成速度快、范围广、参与者多、参与者投入程度高、多轮次信息激荡的网络传播效应。
第五,从交易前传播到交易后传播。以往的传播常把焦点和重点放在对消费者购买行为的驱动上。这无可厚非,但仅仅做到这一步是不够的。依据培养顾客忠诚的关系营销理念,交易达成是双方长期合作的开始,因此与顾客进行持续、规范并且鲜活的沟通,将成为市场营销的通行做法。可以预计,客户关系管理模式以及各类社区、社群沟通模式,将会得到更加广泛的应用。
第六,从单一传播到立体传播。多种传播手段、途径并存,一方面可以发挥不同媒体的优势(同时避开各自的不足),另一方面可以相得益彰,取得整体大于局部之和的系统效应。在众多的媒介形式中,与消费者直接接触的直效传播,互联网上的虚拟社区传播(包括手机、微信等平台的移动传播),终端、线下社区等现场的体验式传播,将会成为沟通的主流。其基本特点是直接、互动、准确。
以上诸种变化,目的在于使网站建设沟通更有深度、更为人本,企业(品牌)与消费者的关系更加融合 双方达成心理默契,彼此间有令人感怀的情感纽带,合作关系持久、牢固。
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